怎樣挖掘女性消費者的商業潛力?

費偉麗:閨蜜式傳播

來源:環球企業家  |  作者:周燁彬  |  閱讀:

“美國電視節目上的廣告讓普通民眾知道了海爾這個品牌。但一家電器零售店會有著LG、三星、西門子、GE等眾多的知名品牌,海爾如何成為消費者的第一個選擇?”費偉麗微笑著反問本刊記者。

海爾是費偉麗非常認可的一個中國品牌。“如果有機會跟海爾的市場團隊溝通,我會告訴他們重視女性消費者,讓女性消費者成為一個重要的收入來源。”

在17年的職業生涯中,費偉麗有14年是在中國工作的。從1996年為道瓊斯公司組建上海分部和為外國新聞社的記者提供運營上的協助開始,她的職業就跟信息傳播有關。此后在愛德曼、福萊國際和偉達等國際頂尖公關公司的經歷,讓她對整個品牌營銷行業和中國的品牌傳播土壤有了更加深刻的認識。

作為一個工作狂人,費偉麗會留意中國品牌在海外的傳播。她會問自己國外的朋友對一些中國品牌“知道么”、“知道具體做什么的嗎”。她發現普通民眾都是知道類似于華為、中國移動這類媒體曝光率比較高的公司。

她也會隨時觀察中國消費者的趨勢變化,她發現,中國消費者越來越有著敏銳的觀察力和品牌識別力,產品的質量、價格和情感聯系是驅動實際購買行為的重要因素,但是前期的充分市場調研是非常必要的。同時,費偉麗認為中國品牌有著很大的提升空間,手表、科技、酒店等行業都期待著本土偉大的品牌。

信任的力量

費偉麗幾乎是一名天生的品牌營銷與傳播推動者,她可以在幾分鐘的交談中與剛認識的陌生人順暢溝通,建立起初步的信?任。

沒錯,信任感—她的品牌營銷邏輯首要關鍵詞—建立品牌和消費者之間的互信。“當你需要買一個新手機的時候,你是會聽取廣告的意見還是聽取你朋友的意見呢?”在談話中,她會經常性的反問或者詢問對話參與者的看法,增加整個談話的互動性。

要知道,這是個信息爆炸的年代。除了戶外和電視上的精美廣告,消費者也逐步對諸如《男人幫》和《親密敵人》等影視的植入廣告產生了免疫能力。Facebook、新浪微博等社交網站成了公司推廣品牌的沃土,其傳播范圍廣,而且信息發動者和接受者之間的聯系讓信息的傳播更加有效。

費偉麗并沒有盲目地跟隨這股社交媒體營銷的熱潮,她有著自己的清晰的營銷邏輯。“大眾傳播的效果日漸衰微,準確的細分市場的營銷傳播才是王道。”她解釋道,社交媒體營銷的確能夠影響到更多的人群,但會因為過大,而顯得不夠精英化,而且難以跟消費者構建緊密的聯系。

跟蘑菇街和美麗說等新興社交網站類似的是,費偉麗的體驗式營銷的信任感是落實在人際傳播上,落在人與人之間本身就存在的信任感上。不同的是,費偉麗挑選的是意見領袖。

小群體的體驗式營銷是她思索良久后的結果。當面溝通和交流能夠建立起一種信任感,傳播過程會因小群體成員的各種社交關系輻射開來。

更知女人心

作為“科技女孩”組織中的重要一員,費偉麗的品牌營銷邏輯的另一大關鍵點是重視女性消費者的力量。這簡直是她的天性使然。

在戴爾的消費和中小企業事業部工作時,她發現所有的科技產品的營銷都是非常條理和邏輯化的,某項產品的營銷廣告主要包含的是電子元器件的名稱和實現的功能。

“但是女性消費者根本不關注科技產品的電子元器件。這并不是關于價格的問題,也不是關于設備顏色的問題,而是關于產品的使用感受和品牌信任感的事情。”費偉麗解釋道,并拿出自己隨身攜帶的智能手機用手指滑動著上面的圖標,“我不會告訴你這款手機的攝像頭像素多少,因為我不關注。但我可以顯示給你看,我可以用Skype跟同事和朋友聊天,同時也能用Office處理一些公事。這改變了我長期攜帶2部手機的狀況。”

在長期對女性的觀察和溝通交流中,費偉麗意識到科技產品的營銷盲點。這跟日趨上升的女性消費者的科技購買力不相匹配,越來越多的商業女性需要為自己的生意配置自己的辦公室設備,購買了第一套私人住宅的女性需要為房子添置各種科技產品等。

“如何按照女性消費者的接受習慣來銷售產品?”她思索良久,并將自己的想法變成了現實,2010年,她創辦了第一屆戴爾全球女性企業家大會。在為期2天的會議上,來自全球10個國家的75名杰出女性一起討論了許多關于公司管理的話題。會議中從硬件到軟件的各種基礎設施都是戴爾的產品。費偉麗希望在整個會議過程中這些精英們能夠逐步地形成一個意識,“戴爾在幫助我們,并沒有制造任何的麻煩。”

費偉麗認為這種小群體體驗式營銷的關鍵點是“挑合適的人到房間來”。75位嘉賓都是在各自領域內非常出色的女性,有來自印度的婚紗制作者,有來自法國的皮膚護理方面的專家,也有零售業的女強人以及律師等。“這顯示了我們能夠幫助很多行業,同時,多行業也能激發參與者的興趣。”費偉麗說,“我們當然也會竭力保證她們這2天的各個細節的完美,比如精美的食物和舒適的酒店。我們的最終結果是希望她們滿意而歸后會跟她們的朋友提及到本次活動的各種感受。”

跟男性消費者的分享高爾夫和酒店信息類似的是,女性消費者也會樂意跟自己的閨蜜分享自己的好東西。這是一種完全不同的營銷方式,當面溝通和交流的營銷能夠建立一種信任感。通過小群體的切身體驗,并由該群體的各種社交關系輻射開來,則是費偉麗體驗式營銷的精髓。(本刊實習生張玲玉亦有貢獻)